作品曾获无数国际大奖,他说当别人都在放大绝招的时候,我们要学会拿捏

15天前发布

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专访台湾Bito甲虫创意创始人刘耕名。



GDC设计奖创立于1992年的中国深圳,每两年举办一次。今年是GDC创办的第11届,组委会将 12 位国际评审从世界各地请到深圳,进行了为期 4 天线下评审和整整 2 天的设计分享。为这场马拉松式的分享打头阵的是GDC设计奖2019评审、资深Motion Designer、来自台湾的Bito甲虫创意创办人暨创意总监刘耕名。


刘耕名是Bito创始人暨创意总监,亚洲Motion Graphic Design重要的开拓者。2017以世界大学生运动会广告影片和金曲奖颁奖典礼视觉,打开全台民众对于Motion Graphic Design的美感认知。2017担任金点设计奖视觉统筹、新一代设计奖总召集,更受邀担任德国iF设计奖评审。


2016金点设计奖颁奖典礼开场影片


旅居纽约9年,曾于Brand New School、Suspect 等著名动画工作室担任艺术指导,作品获逾50个世界影展及奖项肯定,并在纽约TED公开播映。2013返台成立Bito,率领团队勇夺设计界奥斯卡ADC动画奖及Red Dot设计奖,以设计为原点,在艺术、电影、音乐、玩具及广告领域持续跨界。


这次,他以《一段旅程,17个心法》为主题,为我们分享了他从业10多年的设计经验和思考。很长一段时间他都被媒体标签为“昆虫系男孩”,一开始他对这些奇怪的词很反抗,可是后来就渐渐接受了,因为他意识到设计必须寻找到自己独特的DNA。从台大昆虫系到纽约艺术学院数字艺术专业,从自然到都市,他说“设计就是一种采集,以前我在山上寻找那些美丽的昆虫,现在我在街上去寻找可以转化的创意,这是他的DNA,也是Bito的DNA”。


刘耕名的分享轻松、愉快,就像他的17个心法中说的,“设计是一种开心的工作,我们要Play/不累,要野,要幽默”,让人印象深刻的是,在近一小时的案例分享中,他和团队的动态影像作品几乎受到了设计师们的一致喜爱,每播放完一部影片,设计师们就鼓掌一次,这些掌声是一种对好作品的认可,更是设计师们想做好作品的心声。


为什么是Bito做了那些让人想鼓掌的项目?他们是怎么做到的?当别人都在放大绝招的时候,他们是如何拿捏项目的?设计改变的价值又是什么?分享结束后,我们带着这些问题,采访了刘耕名。



以下是我们的对话:




“Bito最重要的理念就是用视觉经验去传递情感”


极速快3网:2013年您回台湾创办了Bito甲虫创意,创办Bito的初衷是什么?


刘耕名:最重要的就是為了亞洲帶回屬於下個世代的全新的視覺經驗。在整个亚洲地区,那个时候还没有一间工作室在做Motion Graphic Design,但是在纽约,这个行业竞争非常多,雨后春笋般的。


我一直觉得Motion Graphic Design是下一个时代的平面设计。我们现在沟通的方式和新一代年轻人沟通方式截然不同,所以我觉得的确是有这样的必要,创办一间有国际水平的原创Motion Design公司,可以在台湾為基地,做全世界的案例。当时其实并没有想太多,只是很想去打破當時传统广告公司冗長的作業和结案方式,以前很多这种垂直式的沟通很不透明,一层又一层,和客戶之間很有障礙。我觉得如果把垂直的沟通方式变成水平的一个平台,和客户建立Partner关系,一起讨论怎么用高质量的创意去解决问题,可以實現更多的可能性。而且,Bito是比较小的,但小这件事情現在來說还蛮重要的,因為移动、反应、变化会更快更有彈性。



极速快3网:您在纽约主要做哪方面的设计工作?


刘耕名:主要也是做Motion Graphic Design,但那个时候做很多电视台包装。



极速快3网:美国Motion Graphic Design是主要针对电视台包装的吗?


刘耕名:都有,很广。借由做电视台包裝,接触蛮多行业和不同的视觉形态,像是做过广场屏幕广告,也做过扬基棒球场(New York Yankees)里面的视频,也做很多电视的动态广告。因为美国基本上还是电视大国,所以2004年到2013年在纽约,基本上还是做电视台包裝比较多,也做过好莱坞片头。说起來Motion Graphic Design它的涵盖非常的广泛,它就是处理所有有关视觉动态的问题。



极速快3网:Bito的设计理念是什么?


刘耕名:Bito最重要的就是用视觉经验去传递情感,尤其是动态。现在的影片价值已经不在于好不好看,我觉得好不好看还是停留在上一个时代评定一个好作品的标准,构图好不好,颜色漂不漂亮,字体对不对,这些都是必要的条件之一而已,我觉得我们的价值在于——希望可以透过极富情感的动态,让大家产生共鸣。



极速快3网:您所说的这种情感是指的什么?


刘耕名:这种情感就是,看完你会感觉到你的心理和行为产生了变化。其实广义来讲这就是一种体验设计,我们观赏一个视频,会产生一些想象,会得到一些不同的经验,这些不同的经验带给我们一些感觉,让我们产生意识或态度上的变化。对我来说,有时候不太会记得别人讲了什么话或者不太记得看过什么,可是会记得当时的感觉是什么。我不是做非常理性的设计,很多东西是很情感式的,所以跟音乐、节奏、韵律很有关系。



极速快3网:Bito团队的构成是什么样的?


刘耕名:我们是一个二十人左右很小的团队,我更愿意称它是设计实验室。我们会直接做Agency的工作,直接服务客户。整个团队很MIX,没有分部门,“混”是我们一个很重要的元素,成员和我们的作品都很“混”。我们有插画家,2D、3D动态设计师,有手绘逐帧动画师,还有剪辑师、摄影师等等,甚至有一群人是广告文案背景出身的,还有做工业设计的。如果说要用科系来分的话,有动画系的学生,有设计系的学生,也有电影系的学生等等,当然也有昆虫系的学生!



极速快3网:项目中大家是怎么分组的呢?


刘耕名:有项目的时候会分不同的组,但不是一个人固定做一样东西。有可能这个月遇到了一个拍摄的项目,下个月可能就变成做手绘动画的项目,每个人都会在不同的案子贡献所长且向其它人学习。


我一直觉得成为一个好的Motion Graphic Designer,需要很长时间的沉淀和培养。你不可能只停留在一种风格,因为视觉绝对不止一种方法。平面已经有数不清的解决方式,加入时间元素,它的组合就有更多的可能。我们鼓励员工看很多电影,跟电影学习,电影的剪辑手法,电影的韵律,电影讲故事的方法,电影在不同的故事运用不同的风格,成千上万种手法,更何况我们只是在讲两分钟的故事,所以一定要够精彩。


Taipei Metro Branding Film





“注意力缺乏的时代如何让品牌脱引而出”


极速快3网:您在演讲的时候提到了实验的重要性,实验精神对设计师来说有多重要?


刘耕名:我觉得是这样子,我们做的事情是在“注意力缺乏的时代”如何让品牌脱引而出。如果每个品牌和观众或者消费者的沟通方式都一样,那它有什么特点?所以我们花很多时间实验的目的是在于以下的目的:怎么样使得视觉沟通方式是适合这个品牌的,独一无二,而且没有人做过?我们的价值也在于这个地方,我们制作的时间可能会比其他工作室长一点,因为我们没有一个固定模版,我们是一个非模版的公司,One Shock One Time Only,而且也透过很多实验性手法的加入,來达到作品的艺术性和质量,为品牌创造了更多的附加值。而且,只要建立了一次这样的声誉,就会有更多的人来找你。



极速快3网:Bito做过非常多商业与艺术兼备的项目,比如2017世界大学生运动会广告影片、金曲奖颁奖典礼视觉、金点设计奖主视觉设计等等,你们在做项目的时候是怎么平衡商业性和艺术性的?


刘耕名:没有什么特别的平衡,因为很多客户来找我们就是看重我们的艺术价值。经过沟通之后,工作方向明确的话,我们就会努力的达成。当然它不是像艺术家一样的随便创作,虽然我们的成品有时候看起来是很有机的,很有手感,但过程是非常严谨,我们在实验的每个环节,都会去跟客户沟通,最后会长这个样,让客戶能够想象。我们有很多的人是做Convey Art,我们会做很快的sketch、markup去跟客户沟通,未来可能会长什么样子。



极速快3网:实验性也会有风险,像台东宣传片Return to the Wild that You Are这个片子是没有计划的去拍摄的,需要客户很大的信任。


刘耕名:对,那个是比较特别的,我们很少这样做,但这支必须要这样,有一定程度的即兴。我们先在谷歌Map上做了很多调查,然后实际场堪了十天,所以大概知道要拍什么,可是真的启动的时候,你不知道你会遇到谁,遇到什么人,所以当时我们是拿了一叠肖像权同意书,拍到谁就跟他签,毕竟这是商业影片。


为什么敢这样拍?因为我一直觉得现在的广告太“演”了,太虚假了,一看就是广告,我不想看,容易让观众的大脑会自动蒙蔽起来,可是如果你给大家看到是一个艺术很高的,用第一视角带你去旅行,让你变成高空的鸟,让你变成猎人的眼睛,跟着他一起奔跑,用这样的角度,大家会很容易进入,代入感会很强。


就像刚才一直讲我们的价值理念是除了抓眼球之外的事。抓眼球是每个人都想要做的,如何在讯息爆炸,资讯注意力缺乏的时代去沟通,需要很多其他的努力。我们想很多,去观察整个潮流,但不会去盲目的追随潮流,而是说在这样的视觉潮流中怎么样脱颖而出?第一眼抓到很好,接下来五秒、十秒呢?如果没有很精准的传递你要传达的讯息,大家就会往上滑了,就会马上关掉。


这也是我觉得现在做影片,做商业影片,或者做视觉沟通传达最焦虑的地方,因为受众是主动的,不是像以前播什么看什么,一直洗脑观众就好。现在市场和平台细分化,你要怎么样让他主动分享,甚至在社交网络上帮助客户去传递他们想传递的精神?这也是客户很喜欢找我们的原因,因为大家都想火,但是至于火不火是没办法预估的,这个就是跟天时地利人和有关,我们只是在设计上达到很艺术性、很高质量,让观众达到绝佳体验。


台东宣传片:Return to the Wild that You Are





“我们想做比较深的东西,创造属于东方的动态审美”


极速快3网:您在Motion Graphic Design这个领域是非常资深的前辈了,您在探路的过程中遇到过困难和瓶颈吗?


刘耕名:都是困难,也都是瓶頸。因為我是属于一直在探路,一直在最前面寻找的人。



极速快3网:您遇到的困难还有瓶颈是指的哪方面的?是技术方面的还是什么?


刘耕名:我觉得不是技术上面的。刚开始进入这个行业当然会追求技术,其实到了现在的位置,你会看的是整个方向。华人动态领域是一个未被开发的领域,我们执着在做出我们独有的观点和具有东方审美的片子,我们会把太极的动态做在影片里边,会把很禅意的动态演绎出来等等,做很多西方人沒看过的尝试。


不管平面设计,动态设计都是一直沿着西方的审美方式在表达,但我们一直想为东方发声,所以会从一些文化类的项目先着手,比如金点奖,我们想做比较深的东西,比如“天、地、人”的概念,怎么用视觉把这种抽象的哲学概念演绎出来?再比如“汇”这个概念,外国人是没有这个概念的,我们怎么样把这个很流动的、汇集的、发散的感觉传递出来?这些都是我们一直在努力的,包括汉字的动态,GDC的实验汉字已经发展了一段时间,有一些成绩,可是动态呢?动态有人在做吗?目前没有看到,都還是在用西方的方式演绎,未來是不是可以有一些不同的方式?这是我个人和团队一直在探索的。


2017金点设计奖颁奖典礼开场影片



极速快3网:您和团队获得过很多国际上的大奖,您觉得获奖对您和团队来说意味着什么?


刘耕名:当然是很大的肯定。我们是抱着平常心去的,觉得有些作品不错,就去报奖,报一些西方的奖,比如去纽约,跟全世界一流的工作室去PK,去看看我们能力在哪。没想到大家反应都很好,当初我设定的目标也达到了,就是让亚洲有一家可以跟欧美并驾齐驱的公司。我很多在美国的朋友跟我们说,你们的作品常常被我们拿来当参考,我平常跟同事也沟通这件事情,什么样才是成功?我们不是去参考别人的东西,而是我们做的东西被别人参考,或者我们做的东西被别人抄袭,这就是一种成功,因为你有影响力。


很多年轻的设计师都问我到底要怎么样才能做到最好,我就说你们遇到的问题都太小,因为你根本还没做,等到你做失败了再来问我,不是一直去问方向就会有收获。因为我们都是在黑暗中摸索,我们就像甲壳虫一样,看到一点点光就穿过去,不停止。有些现在没有找到答案,可是至少我们很努力的在寻找。


台北世界大学生运动会广告片(2017 Taipei Universiade)




“关注怎么让人类变得更好,这才是设计改变的价值”


极速快3网:这次参加GDC Award您是以评审的身份来的,您对好作品是有什么样态度和标准?


刘耕名:我刚有说过,我觉得好不好看,美不美,字体对不对,平衡不平衡,这都是上一个时代的审美标准,我觉得这个时代,第一你要能跟人类产生共鸣,好的设计是跨语言的。我们很多国际评审看不懂中文字,那为什么觉得感动,是因为很多东西是可以产生共鸣的,好的设计可能会去改变,用一件小事情去改变这个人的心境,甚至改变这整个个社会,这是我觉得21世纪的设计和以前的设计是不同的。


就像动态Logo,以前没有这个东西,现在加了时间的元素,它可以传达和沟通的更清楚,举个例子,色部義昭的Osaka Metro(大阪地铁)动态logo案例,它会像电车(地铁)一样动,停下来是字母M,转过来是字母O,就把M和O很巧妙的结合在一起,很聪明,所以对我来说怎么样做聪明的设计,用很简单的方式传递一个很复杂的设计,是很重要的,大家觉得怎么这么简单,可是这个简单背后一点都不简单。我们本身都是设计师,我们知道这个简单背后要付出多少的努力,这就是我的态度和标准。


那些想要试着用形式,做很多很细节的东西去吸引眼球的,我觉得这次反而没有这么受评审亲睐。未来设计可能是AI就能完成,怎么样排版是漂亮的,什么样颜色是好的,我要开心的情绪,我要促销的刺激购物欲的,刺激年轻人的,人工智能就能解决。



极速快3网:事实上现在电商平台已经有了做广告图的人工智能的设计工具。


刘耕名:所以我觉得怎么样做到好看已经不是唯一標準了,当然也很重要,因为那是上一代,六七零年代大师们定的规则,是我们也曾很努力想要达到的,但是有没有可能在这个时代提出一个好的设计的准则,可以呼应现在这个年代的呢?现在这个年代,地球就快要“爆炸”了,我跟同事们一直说,谁不能做伟大的灯光秀呢?你有钱就可以做,但我们为什么要做灯光秀?只是因为Show Off,但是我们这样做会不会对地球有伤害?这是一个值得我们去思考和关注的问题。



极速快3网:从GDC的演讲还有您刚提到的为什么要做这个灯光秀的问题,感觉您是一个非常有环保意识的人。


刘耕名:不是环保,这是每个地球人都应该注意的,要不然五十年以后下一代要怎么办?联合国可持续发展目标(Sustainable Development Goals)提出了17项议题和目标,大家可以去研究一下,这个是每个设计师都要知道的,优质教育、性别平权、负责任的消费和生产、气候变化、可持续发展等,不只是环保两个字,是关注怎么让人类变得更好。我一直觉得我们应该以人类为单位,不要以国家为单位,因为那是上个时代的东西。现在地球遇到很多问题,我们应该怎么去解决?中国这么大,责任就更大,需要用肩膀撑起这个责任,那中国设计师就变得非常重要,这是中国设计师最好的时代,因为最坏的时代一定是最好的时代,我们要怎么用设计,设计师的角度很聪明的去解决这些问题。


我觉得一个设计师在下笔之前要去想,每一笔、每一划有可能会伤害这个地球,所以同理心还蛮重要的。展示自己的时代那种是很老套的,虽然我也经历过,大家都有艺术家性格,每个人都希望自己与众不同,都想展现自己,可是我觉得好的设计师要把这个观念传递出去,因为不管任何方式,不伤害地球才会有更好的生活,更好的生活绝对不只是物质上的追求。



极速快3网:所以您觉得这才是设计改变的价值?


刘耕名:对,可以这么说,我最近跟很多GDC的评审聊,不想要很单纯在判定美不美,因为美不美不用我们评审再聚在一起讨论,学生都可以做,现在大家美感都很好,但概念才是最重要的。


极速快3网:今天的采访就到这里,谢谢您。



第28届金曲奖动态视觉集合



科技的飞速发展,改变了人们的生活方式,也已然改变了整个创意产业。观察年轻一代接收信息的行为不难发现,相较于文字,年轻人似乎更热衷于看图像和视频,从品牌传播的角度看,独特审美的动态影像传播已是势不可挡的主流,然而Motion Graphic Design的发展依然处在起步阶段,技术、人才、创意亟待突破,而近在眼前的5G时代,将是一场创意和内容的“新革命”,或许,这正是Motion Graphic Design的新机会。



关于GDC

GDC设计奖创立于1992年的中国深圳,每两年举办一次。自创立伊始,GDC设计奖一直通过褒奖和推介最优秀的设计来激励富有创造性的设计师群体。GDC设计奖吸引了来自全球各地的设计师参加,从「全球华人最顶尖设计奖项」,正逐步迈向「全球最重要设计奖项之一」。



专访主持:鬼马、米饭殿下

视觉设计:海边的卡夫卡


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